4 iulie 1988. Cu România aflată încă în epoca curentului cu program, șefii FIFA anunțau oficial că gazdele Campionatului Mondial care urma să aibă loc la șase ani distanță, adică în 1994, vor fi Statele Unite ale Americii. O decizie privită imediat cu sprâncenele arcuite de lumea fotbalului: pe lângă faptul că acest sport se bucura între cowboy de o tradiție vecină cu sarmalele între hamburgeri, americanii nu aveau la acea vreme nici măcar un campionat intern, o tentativă de organizare sucombând în glorie la începutul anilor ’80, după ce familiile jucătorilor s-au plâns de singurătate în tribune în timpul meciurilor.

Dacă lumea fotbalului mâncat pe pâine a fost ușor cutremurată de faptul că va fi nevoită să-și etaleze piesele în fața unui public obișnuit să-și mănânce hotdog-ul în ritm de yarzi și de homerun-uri, mecanismele cognitive ale americanilor începeau să prindă aderență. What the heck is this soccer anyway?

Ei bine, întreaga mișcare de trupe avea o bază serioasă. În termeni românești, americanii începeau să facă studiul de fezabilitate pentru autostrada care urma să fie construită în următoarele decenii. Pentru că așa se construiesc lucrurile între zgârie-nori: cu business plan-uri complexe, calculate la virgulă și care fac parte din strategii complexe care adună sport, marketing și un praf din amestecul secret care face ca cele mai bune franșize americane să fie învăluite într-un soi de văl misterios din care iese povestea.

Părinții își vor aduce copiii pe stadion pentru a vedea cum joacă fotbal cele mai bune echipe din lume. Apoi, vom folosi aderența Mondialului pentru a ne ocupa de dezvoltarea unei ligi interne după regulile deja probate și mestecate de sporturile de bază ale Americii. Copiii vor continua să vină la stadion, vor crește cu sportul ăsta și apoi își vor aduce la rândul lor copiii să vadă echipele favorite.

Un plan construit pe segmente de timp care într-o țară precum România nici măcar nu pot fi imaginate. Cum ai putea să construiești o strategie pe 30 de ani într-o țară în care echipele de fotbal respiră doar pentru că sunt conectate la aparatele unor bani care vin anual de la televiziuni, în care generațiile Naționalei par trepte din ce în ce mai abrupte spre minele de sare, în care vedetele nu sunt jucătorii, ci menestrelii cu bani care-i vând și-apoi aterizează prin beciuri și în care cadre economice de bază precum Codul Fiscal se schimbă cu lacrimi de un an la altul, permițând un peisaj general previzibil precum EKG-ul unui tip care a amestecat cafeaua cu energizantele și cu ciocolata neagră.

Revenim la Mondialul din 1994, un turneu final care ne gâdilă și acum orgoliile lăsate între timp la vatră. Un succes de piață fabulos, în care stadioanele-monstru utilizate în mod normal în meciurile de fotbal american au fost cadrul perfect pentru ca americanii să prindă spumă. Mondialul din Statele s-a terminat cu lacrimile Generației de Aur, cu victoria Braziliei într-o finală care a dat culturii urbane expresia “Hai, frate, și Roberto Baggio a ratat un unșpe metri” și mai ales cu o medie de 69.000 de spectatori pe meci care a rămas neegalată până astăzi și care, la cum arată lucrurile în viitorii opt ani, când Mondialele se vor juca în răcoroasa Rusie și în întunecatul Qatar, nu va putea fi ajunsă nici dacă arenele vor fi umplute cu militari în termen, cum se întâmpla prin Liga 1 pe vremea în care numărul spectatorilor era direct proporțional cu interesele corespondenților ziarelor.

Și startul a fost dat. La doi ani de la acel moment, în Statele Unite apărea o ligă internă care a adunat 10 echipe și care încerca să imite fotbalul văzut pe Rose Bowl, Giants Stadium sau Stanford la World Cup 1994. Cu adaptări care amestecau suspansul de Hollywood cu izul american al Disneyland-ului, așa cum erau penalty-urile bătute după orice meci terminat la egalitate, o găselniță inventată pentru că spectatorii de peste Gârlă nu sunt obișnuiți să plece acasă în incertitudinea psihică pe care ți-o oferă o remiză. Alte invenții care au amestecat fotbalul cu baschetul au fost ceasul care indica numărătoarea inversă de la 45 la 0, repriza terminându-se în momentul în care cronometrul începea să sune, sau cea de-a patra înlocuire, activată în cazul în care era nevoie de schimbarea portarului. Toate au părăsit în timp regulamentele din dorința MLS de a le oferi spectatorilor o experiență originală, cât mai apropiată de ceea ce înseamnă fotbalul în țările cu tradiție.

Primul meci din MLS s-a jucat în aprilie 1996 între DC United și San Jose Clash, cu 31.000 de spectatori în tribune încercând să deslușească ițele încurcate ale noului sport. Au existat și momeli: pentru a fi siguri că nu pierd magia Mondialului, americanii s-au asigurat că în noul campionat joacă nume precum Toni Meola, Eric Wynalda sau excentricii Alexi Lalas, Carlos Valderrama și Jorge Campos, ultimul un portar care n-a știut niciodată dacă locul lui e între bare sau între clownii de la circ. Fără stadioane dedicate, americanii jucau soccer pe terenurile echipelor de fotbal american, închizând însă inelele superioare ale stadioanelor pentru a se adapta la cererea dintr-un sport aflat în stadiul de scutec.

De aici a urmat evoluția. Lentă, dar sigură. Cele 10 echipe care au început aventura în 1996 s-au transformat în 12 în 1998, apoi a urmat o perioadă de probleme financiare cauzate mai ales de faptul că echipele nu aveau stadioane proprii dedicate fotbalului, chestiune privită de șefii MLS ca factor-cheie în dezvoltarea sănătoasă și independentă a sportului. Până la urmă cine să te ia în serios dacă nu reușești să-ți conturezi o imagine proprie clară și dacă joci fotbal second-hand împrumutând și adaptând terenuri construite pentru alte activități? Cum poți să ieși din umbra imaginii de sport de nișă dacă nu faci eforturi să construiești stadioane dedicate în care spectatorii să nu se simtă mai singuri în tribună decât în satele din Antarctica? A urmat adoptarea primelor echipe din Canada, care s-au alăturat grupului american.

În 1999 a apărut primul stadion dedicat: Columbus Crew Stadium, cu o capacitate de 20.100 de locuri. A fost startul unui trend care a făcut ca astăzi, când în MLS joacă 20 de echipe, să existe 13 stadioane de fotbal dedicate în utilizare, plus alte patru în construcție și care așteaptă să iasă din ou. Cu capacități între 18.000 și 27.000 de spectatori, stadioanele echipelor de fotbal și-au găsit masa critică și reușesc să se umple la fiecare etapă. Iar când nu sunt pline, sunt șanse majore ca fenomenul să aibă loc pentru că unele echipe cheltuiesc în continuare o cârcă de bani împrumutând stadioane de la formațiile din sporturile americane de tradiție.

Așa cum face New York City FC, una dintre cele mai noi echipe ale MLS (2013), care îi pune pe Pirlo, David Villa și Lampard să joace pe legendarul stadion al celor de la NY Yankees, adaptând terenul de baseball la fotbal prin acoperirea cu brazde de iarbă naturală zonele cu nisip caracteristice. La fiecare meci se folosesc, apoi se aruncă circa 2500 de metri pătrați de gazon. “Pare a fi o risipă, însă New York este cel mai dificil loc din lume atunci când e vorba de a găsi un teren pe care să construiești un stadion propriu. Dar se va întâmpla și asta”, îmi spune Mark Abbott, președinte al MLS și omul care a gândit întreaga strategie de dezvoltare a fotbalului în SUA încă din anii ’80.

Sunt la sediul Major League Soccer, în Manhattan, acolo unde se află birourile care decid soarta unui campionat de fotbal privit până de europeni ca un soi de cimitir al vedetelor care nu mai fac față în Europa. Am venit la New York la invitația Eurosport pentru a afla secretele unei ligi pe care postul paneuropean de sport o transmite începând din acest sezon într-un ritm susținut, cu patru meciuri pe etapă.

Am intrat în birourile americanilor cu elanul europeanului care știe că fotbalul de acolo nu are tradiție, decis să le așez oamenilor de aici câteva întrebări care să-i scuture de sclipici, însă am ieșit la două ore distanță cu o lecție de marketing predată în direct de oameni fabuloși în domeniile lor și aduși din toată lumea pentru a se asigura că povestea fotbalului din SUA este una structurată, logică și cu șanse reale de creștere organică.

Fii atent: în 2015, numărul mediu de spectatori care au venit la stadion să vadă meciurile din MLS a fost de 21.500. Cifre mai bune decât în cazul NBA (17.900) și NHL (17.500). La nivel mondial, campionatul american este pe locul al șaptelea în clasamentul mediei de spectatori per meci, după primele ligi din Germania, Anglia, Spania, Mexic, Italia și China. Și peste Franța, Olanda, Argentina, Japonia sau Brazilia.

“Stadioanele proprii ale echipelor de fotbal din MLS au fost construite în parteneriat public-privat cu autoritățile, care au înțeles că dezvoltarea unui sport nu poate fi realizată decât astfel. În general, primăriile pun la dispoziție în concesiune un teren pe care deținătorii echipelor construiesc stadioanele conform cerințelor fanilor de fotbal. Acestea aduc apoi venituri adiționale pe termen lung, pentru că pot fi închiriate și pentru evenimente conexe”, spune Mark Abbott.

Totuși, cum se rezolvă problema imaginii de campionat care reșapează jucători deja uzați în campionatele europene de tradiție? Este evident că e vorba de o strategie de adoptare a vedetelor pentru ca spectatorii să fie atrași la stadion. De exemplu, când David Beckham a fost adus de LA Galaxy să joace pentru ei, în 2007, media de asistență a sărit brusc cu 25% la meciurile de acasă ale echipei, iar numărul de spectatori care au venit să-l vadă pe englez jucând pe stadioanele adverse a făcut ca media MLS per total să crească cu 20%.

Succesul aducerii lui Beckham a inițiat apoi un val de adopții de acest tip: Cuauhtemoc Blanco (venit de la Club America la Chicago Fire), Juan Pablo Angel (de la Aston Villa la New York Red Bulls), Freddie Ljungberg (de la West Ham United la Seattle Sounders), iar în epoca mai recentă Thierry Henry, Tim Cahill (ambii NY Red Bulls), Torsten Frings (Toronto FC), Marco Di Vaio (Montreal Impact), Jermain Defoe (Toronto FC), Obafemi Martins (Seattle Sounders), David Villa, Andrea Pirlo, Frank Lampard (toți NYC FC), Kaka (Orlando City), Steven Gerrard (LA Galaxy), Didier Drogba (Montreal Impact), Giovinco (Toronto FC) sau Tim Howard (Colorado Rapids) au fost numele care i-au făcut pe fani să se adune la stadioane și să cumpere tricouri imprimate cu numele unor jucători care au făcut istorie pentru cluburile lor în Europa.

De afară, însă, pare că venirea lor în SUA este o chestiune pur economică. Oamenii ăștia vin să joace pentru bani la apus de carieră, atunci când nu mai fac față rigorilor și competiției din ce în ce mai fizice din Europa.

Președintele MLS nu e neapărat de acord cu mine. “Media de vârstă a jucătorilor din MLS este de 27.2 ani, iar Pirlo a venit aici la fix o lună după ce a jucat o finală de Champions League, deci nu cred că putem vorbi despre jucători care vin aici să-și încheie cariera. Uitați-vă la Lampard, care marchează goluri pe bandă rulantă și se bucură de fiecare dintre ele ca și cum ar fi vorba de primul”.

Cu o zi înainte, în meciul dintre NYC FC și DC United, jucat pe Yankee Stadium, Lampard marcase o dublă în minutele 86 și 90+2 pentru a câștiga practic meciul echipei sale cu 3-2. Pirlo a jucat de asemenea 90 de minute, iar David Villa a marcat primul gol al newyorkezilor și a fost pasator la golurile lui Lampard.

Dar este evident că oamenii ăștia fac performanță aici pentru că nivelul sportiv este ceva mai scăzut decât în Europa. Vorbim de un campionat în care nu există ideea de retrogradare, singura provocare fiind cea legată de faptul că, la finalul sezonului regulat, primele șase echipe din cele două Conferințe (Est și Vest) joacă în sistem eliminatoriu pentru a ajunge să-și câștige locul în finala competiției. Echipele care nu reușesc să ajungă acolo așteaptă sezonul următor și atât.

“Da, sistemul nostru e diferit, însă este gândit pentru a fi foarte spectaculos de la început până la final. Suntem cu câteva etape înainte de finalul sezonului regulat și nu știm încă exact ce echipe vor participa în playoff-ul eliminatoriu. Apoi, avem suspans la fiecare dintre meciurile din faza superioară, iar în MLS nu vei ști niciodată cine câștigă campionatul cu 10 etape înaintea finalului său, așa cum se întâmplă în Europa. Aici există o finală pe care o poate câștiga oricare dintre cele două echipe calificate”, spune Abbott.

Cumva, afirmațiile oficialului american se susțin: în ultimii 21 de ani, campionatul din State a fost câștigat de nouă echipe diferite. O chestiune dinamică inexistentă în vreunul dintre campionatele de tradiție. Dar asta mai ales pentru că totul se reduce la un meci final. You win it or you lose it.

Practic, MLS amestecă formatul clasic al campionatelor din Europa cu un format de tip Cupă dedicat echipelor de pe primele locuri ale celor două Conferințe. Există, de altfel, două trofee. Unul se numește Supporters Shield și îi este acordat echipei care strânge cele mai multe puncte în sezonul regulat, celălalt este MLS Cup, trofeul acordat echipei care bate în marea finală.

În MLS 2016 există 20 de echipe, câte 10 în fiecare dintre cele două Conferințe. Dar planul e în plină desfășurare, pentru că anul 2017 va aduce două noi echipe în campionat, Atlanta și Minnesota, ultima adunând deja 22.000 de abonamente anuale pentru primul sezon.

Fac ochii mari. Imaginați-vă o echipă inventată acum care să adune 22.000 de oameni pe stadion la fiecare meci de acasă. Cu abonamente.

“La noi, lucrurile sunt simple. Pentru ca o echipă să intre în MLS, e nevoie de o analiză complexă care relevă viabilitatea financiară a deținătorului acelui club. Academiile U14, U16 și U18 și echipa secundă sunt cerințe obligatorii. Intenția de a construi un stadion specific pentru fotbal este și ea foarte importantă. Scopul nostru este de a construi un campionat care să aibă 28 de echipe, iar cu această ocazie vă pot spune că în 2018 va intra în MLS o a doua echipă a orașului Los Angeles, pe lângă LA Galaxy. Los Angeles Football Club. Atunci când deținătorul unui club vrea să intre în MLS, verificăm dacă există caracteristici clare de piață care să transforme planurile și echipa într-un succes. Prima întrebare: există public în acea zonă care să iubească fotbalul? În cazul celor de la Minnesota, răspunsul vine prin numărul abonamentelor”, spune Abbott.

Treaba e că dezvoltarea asta susținută de creșterea numărului de cluburi pe de o parte, pe de altă parte de interesul ligii de a crește ceea ce americanii numesc fan base – numărul de suporteri care vin constant la meciurile echipei – transformă serios  peisajul sportiv american. Împreună cu succesele echipei naționale feminine de fotbal a Statelor Unite, considerată una dintre puterile mondiale alături de Germania, fotbalul mișcă lucruri care erau considerate bătute în cuie.

Statisticile disponibile în State arată că fotbalul este al doilea sport practicat organizat la nivel de copii și juniori în acest moment pe teritoriul american. Nu le poți scoate fotbalul american înfipt adânc în ADN, dar soccer-ul crește exponențial și în acest ritm va depăși în scurt timp orice alt sport la nivelul masei active. Mai mult, interesant este faptul că oamenii care vin spre fotbal nu sunt cei care sunt pasionați de celelalte sporturi. Ci “grupul tăcut” care până acum nu avea la dispoziție un context în care să se desfășoare. “Doar 3% dintre abonații noștri au abonamente la celelalte sporturi. Planul nostru nu este de a “fura” spectatori de la ceilalți, ci de a aduna fani de peste tot. Știți, SUA e o țară mare”.

“Totul este organic și se bazează pe o creștere naturală venită în urma unei strategii gândite acum 30 de ani. Atunci, lumea ne credea nebuni. Astăzi, suntem priviți ca un exemplu chiar și de campionatele mari. MLS este un campionat în care majoritatea echipelor sunt viabile financiar și cresc în profit, deci business plan-ul nostru funcționează”, spune Abbott.

În MLS, Liga Profesionistă limitează salariile jucătorilor la un nivel adaptat anual cu posibilitățile financiare ale competiției. Evident, pentru ca cluburile să-și permită importul unor vedete, fiecare are dreptul să aducă nume mari pe salarii consistente (care depășesc uneori de 40-50 de ori salariile jucătorilor crescuți intern) sub regula denumită oficial Designated Player Rule. În acest caz, Liga suportă parțial salariul, cu toate că majoritatea banilor vine de la deținătorul clubului.

Birourile MLS conțin un departament în care 110 oameni care lucrează în mijlocul New York-ului exclusiv pentru promovarea competiției în Social Media. Major League Soccer este prezent foarte activ în toate tipurile de media socială și îmbrățișează imediat orice apare nou. Facebook și Twitter rămân canale de bază de comunicare, dar rețelele noi, precum Snapchat, sunt și ele privite ca metode de atragere spre sport a tinerilor.

“Prin Social Media țintim generația Millenial, cei născuți în jurul anului 2000 care acum sunt adolescenți și sunt prezenți pe internet în toate formele lui”, spune Steve Bruce, un britanic care a venit în State pentru a transforma un campionat de fotbal într-un exemplu de comunicare pe lângă care un campionat precum cel al României, de exemplu, pare prăfuit și antic în abordare.

Bonus: însetați de informații unice, americanii au inventat metode de a duce spectatorii în vestiare sau în intimitatea echipelor. În MLS au fost văzute pentru prima dată pe TV speech-urile antrenorilor din vestiare înaintea meciurilor și tot aici managerii au microfoane la rever pentru ca indicațiile de pe margine să fie auzite de toată țara.

“Vrem să devenim cel mai progresiv campionat de fotbal din lume. Să demolăm reguli vechi ale transmisiunilor și să încercăm să aducem fanii mai aproape de eroii lor. Un exemplu bun este logo-ul ligii, care în forma sa originală este roșu cu alb, dar care poate fi adaptat liber de orice echipă pentru a se potrivi cu nuanțele de pe tricourile acestora”.

Iar prin “mai aproape de eroii lor” oamenii ăștia înțeleg chiar și extrema absolută a fenomenului. Dacă în Europa vestiarele sunt locuri sacre în care nu intră decât jucătorii și oficialii echipelor, în MLS jurnaliștii au acces după meci în locul în care fotbaliștii se schimbă după dușuri. Îi auzi vorbind despre meciul care tocmai s-a terminat, îi vezi trecând prin tabieturile clasice de după partidă și asiști la conversații pe teme extracurriculare între Lampard și David Villa, de exemplu, care au locuri vecine în vestiarul celor de la New York City FC.

De ce unele echipe folosesc în denumirea oficială “Football Club”, deși campionatul se cheamă Major League Soccer? Nu e o scăpare? “Deloc”, spun oficialii MLS. “În cazul echipei din New York, de exemplu, deținătorii au considerat că orașul este îndeajuns de cosmopolit încât să înțeleagă că Football Club nu este o echipă de fotbal american. De altfel, echipele sporturilor tradițional americane sunt caracterizate de porecle atașate orașelor din care provin. În cazul MLS, echipele care au intrat la începuturile competiției au încercat aceeași strategie, dar trendul este invers”.

O caracteristică interesantă a Major League Soccer este faptul că există un singur sponsor tehnic oficial. Adidas taie și spânzură la nivelul tuturor echipelor, astfel că există o coerență interesantă între echipamentele de joc, mingile oficiale și celelalte obiecte vândute de cele 20 de echipe în magazinele oficiale de prezentare. Iar totul se joacă pe bani mulți. Atât de mulți, încât echipele au un singur sponsor principal pe care-l pot aconta – cel al cărei siglă se află pe pieptul tricourilor – fără a avea probleme financiare majore. Adidas are și un nume de alint în birourile MLS: “Adi”. Un frumos și probabil voluntar tribut adus lui Adrian Dassler, omul care a construit această companie.

În MLS, o echipă precum New York Red Bulls nu are provocările sportive pe care le are o formație din fotbalul european, de exemplu. Aici nu se retrogradează, competiția continentală este CONCACAF Champions League, un nume ceva mai slab ca ecou decât surioara europeană UEFA Champions League. Ce alimentează, în acest caz, dorințele unui club care deține unul dintre cele mai moderne stadioane de fotbal din SUA, construit după chipul și asemănarea Hypo Arena, stadionul pe care-și joacă meciurile de acasă echipa austriacă Klagenfurt? Îmi explică Jack Marsh, care face parte din echipa de comunicare a echipei deținute de compania Red Bull.

“Ținta noastră pe termen lung este de a umple stadionul la fiecare meci. Trebuie să construim o echipă îndeajuns de atrăgătoare pentru spectatori pentru ca aceștia să vină și să susțina echipa la fiecare meci jucat acasă”.

În meciurile din MLS există toate ingredientele pe care le are fotbalul din Europa, implicit ultrași care cântă pe tot parcursul meciului în tribune. Minus unul: spectatorii echipei oaspete. Cu distanțe mari între orașele care dau echipe în campionat, un grup de suporteri care traversează America săptămânal cu avioane doar pentru a-și susține echipa timp de 90 de minute e cumva peste mână și buget. În cazul echipelor locale rivale – așa cum sunt New York Red Bulls și New York City FC – lucrurile stau ușor diferit.

De exemplu, la ultimul meci între cele două echipe au fost prezenți 47.000 de spectatori în tribune. Însă pe stadionul Red Bull Arena, construit de fapt în New Jersey și deschis oficial în 2010, intră maxim 25.000 de oameni în tribunele acoperite în totalitate ala arenei. “Dacă întrebați orice jucător din MLS, vă va spune că acest stadion este cel mai bun din SUA. Avem iarbă naturală la standarde excelente într-o țară în care sinteticul sau amestecul de sintetic și iarbă naturală încep să devină standard. Avem o atmosferă excelentă creată de suporterii din toată lumea, pentru că avem o bază serioasă de suporteri în Asia, în special în Japonia”.

Cei de la New York Red Bulls nu uită însă de faptul că fotbalul trebuie să producă bani pentru a exista. Tocmai de aceea există conceptul de Premium Supporter, abonați care varsă bani anual în contul clubului pentru a vedea meciurile cu mâncare și băutură la discreție, iar stadionul a fost prevăzut cu 60 de loje pe care companiile din zonă le pot închiria și le pot pune la dispoziția invitaților în timpul meciurilor. Există, de exemplu, o lojă a companiei farmaceutice Bayer, una a asiaticilor de la Yanmar, specializați în construcția de tractoare și unelte agricole, dar și una dedicată lui Dieter Mateschitz, CEO-ul Red Bull.

“E un fan înrăit, vine la meciuri. Până la urmă, New York Red Bulls este parte din lumea construită de el, alături de Red Bull Salzburg în Austria, RB Leipzig în Germania și Red Bull Brasil în Sao Paolo. Suntem cu toții o mare familie”, spune Jack înainte de a ne deschide ușile vestiarelor.

“Simțiți-vă ca acasă. În America, totul este deschis”.

În România, cele mai importante patru meciuri și toate partidele din faza finală a campionatului Major League Soccer îți sunt oferite de Eurosport.